COMPRAR CON EL CORAZÓN

El proceso por el que el consumidor adquiere un bien o un servicio suele traspasar los límites de lo que supone la simple satisfacción de una necesidad. En numerosas ocasiones, la decisión de compra responde a un impulso emocional que en el caso del comercio online cobra una especial relevancia. Un buen producto es imprescindible para atraer inicialmente al cliente; ofrecerle una atención continuada y un servicio de calidad asegurarán su satisfacción. Pero el éxito a medio y largo plazo ha de construirse sobre la base de una relación duradera con el cliente, y en esta fidelización juegan un papel importante los vínculos emocionales. Teniendo en cuenta el gran potencial de crecimiento en nuestro país del comercio electrónico, conviene tener presentes las principales emociones que rodean al acto de comprar convirtiéndolo en una experiencia, ya que pueden significar la clave para conseguir la lealtad del cliente. La primera de estas emociones, que actúa como motor de la compra online, es la pereza. La comodidad que supone ir de compras sin perder el tiempo en desplazamientos o búsquedas inútiles debe ser aprovechada por el vendedor ofreciendo una página web útil, con catálogos organizados y un procedimiento de pago diligente. La desconfianza es otra emoción que suele ir unida a las primeras veces de la compra online, y, aunque se reduce con el tiempo, debe afrontarse ofreciendo garantías de seguridad, tanto de calidad como financieras, e incluyendo opiniones de otros consumidores satisfechos. El miedo a perder una oferta es otra emoción que impulsa las ventas, por la ansiedad que genera la posibilidad de dejar pasar de largo una ganga. Para activar las ventas desde esta perspectiva suelen funcionar los mensajes avisando del número de unidades que quedan por vender, o del día concreto en que se pondrán a la venta por un tiempo limitado. Efectuada la adquisición, quedan dos potentes emociones que van a ser cruciales para que el consumidor se convierta en fiel cliente: la ilusión (o desilusión) consiguiente a la recepción del producto, y la adicción o necesidad de consultar diariamente las nuevas promociones. Para manejar hábilmente ambas deben establecerse ágiles y sencillos sistemas de devolución, así como una comunicación fluida con el cliente a través del envío de boletines informativos o promocionales. 

Todas estas variables son fundamentales para establecer vínculos duraderos con unos clientes que, en número creciente, compran a través de diversos dispositivos móviles, y desde la silla o el sofá de casa.

NUEVO MARCO JURÍDICO PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Reforzará la seguridad jurídica de consumidores y tiendas online

A partir del 13 de junio de 2014 entrará previsiblemente en vigor la nueva normativa española que sienta las bases para la creación de un mercado interior de comercio electrónico en la Unión Europea. Su pretensión es aumentar el nivel de protección de los consumidores y armonizar el derecho a la venta a distancia de los Estados miembros, fijando un nuevo marco legal para los contratos a distancia y los contratos establecidos fuera de un establecimiento mercantil. Sus principales novedades se resumen en las siguientes:

1. Se incrementa la información que se debe facilitar a los consumidores con carácter previo al contrato.

2. El plazo para ejercer el derecho a desistimiento (derecho a la devolución) se fija en 14 días naturales para todos los Estados miembros. De no facilitarse información previamente, el plazo queda automáticamente ampliado a 12 meses. En algunos sectores, como el de la moda online, la ampliación del plazo de desistimiento supone una ventaja competitiva para algunas empresas. Un plazo de 30 días, por ejemplo, unido a la asunción de los gastos de devolución, puede hacer que los consumidores adquieran varios ejemplares de distintas tallas de una misma prenda, con el fin de quedarse la que mejor le quede y devolver las dos restantes. Si el consumidor tiene 30 días para realizar la devolución, aumenta la posibilidad de que encuentre otro comprador entre familiares y amigos y al final no lleve a cabo la devolución.

3. Se introduce un nuevo modelo informativo sobre el derecho de desistimiento.

4. El formulario de devolución deberá facilitarse junto con la información previa al contrato.

5. Las excepciones del derecho de desistimiento se amplían.

6. Antes del transcurso de 14 días naturales desde la comunicación del desistimiento, comprador y vendedor deberán restituirse recíprocamente las prestaciones. Se introduce un derecho de retención a favor del empresario, el cual puede retener el reembolso del precio hasta haber recibido los bienes o una prueba de su devolución. Este derecho de retención no se aplica si el empresario se ha ofrecido a recoger los bienes.

7. En caso de devolución, el vendedor reembolsará al consumidor los costes de envío originario, salvo que el comprador haya seleccionado una modalidad de entrega diferente a la ordinaria.

8. El botón de pedido debe indicar claramente que el comprador se obligó al pago, pues en caso contrario no quedará obligado por el contrato. (por ejemplo, mediante la fórmula "comprar ahora" o "pedido con obligación de pago").

9. Se incorporan cláusulas contra las "cargas encubiertas", de manera que el consumidor debe otorgar expresamente su consentimiento para todo pago adicional a la obligación contractual principal. Si por defecto se halla seleccionado un pago adicional, el cliente tendrá derecho al reembolso del mismo. Además, los empresarios no podrán facturar al consumidor cargos por el uso de determinados medios de pago que superen el coste al que tienen que hacer frente ellos por el uso de los mismos.

10. Si el empresario decide habilitar una línea telefónica a efectos de comunicación con sus clientes en relación con el contrato celebrado, el consumidor no estará obligado a pagar más de la tarifa básica.

Con todas estas modificaciones legales se transpondrá a la legislación española la Directiva comunitaria sobre los derechos de los consumidores, con el fin de reducir la desigualdad de posiciones entre consumidores y tiendas online.

COMERCIO ELECTRÓNICO CON FINAL FELIZ

El comercio electrónico es una realidad en la que participan cada vez más pymes españolas, que han visto aumentar sus ventas por esta vía al tiempo que ha ido aumentando la confianza del consumidor en esta forma alternativa de comprar. En 2012 fueron más de 13 millones de personas las que se decidieron a realizar adquisiciones online en España, y todo apunta a que esta tendencia continuará creciendo en el futuro. Para una empresa, el éxito de sus ventas a través de la red está íntimamente unido a su estrategia comercial, siendo imprescindible una presentación online impecable del producto. Pero lo importante no es tanto que el cliente decida comprar, sino que decida "repetir", es decir, que quede plenamente satisfecho y permanezca fiel. En este proceso de fidelización juega un papel fundamental la correcta entrega de la mercancía adquirida, pues, sin un final feliz de la compra, el que fue una vez cliente dejará de serlo. También son puntos cruciales los relativos a las posibles devoluciones de productos y la calidad en términos de tiempo de la entrega. Por todo ello cada vez cobra más importancia el sistema logístico de las empresas que venden online, con el fin de hacer llegar a sus clientes los artículos en el menor tiempo posible e intentando mantener unos precios competitivos. En los últimos años, los ingresos derivados de la prestación de servicios de almacenamiento, transporte y distribución vinculados a transacciones comerciales a través de internet han crecido significativamente, y las empresas de logística han tenido que adaptarse a las diferentes características del envío en cuanto a urgencia y necesidades individuales del vendedor y comprador.

Como explica Jesús Sánchez Lledó, responsable de la unidad de e-commerce de Correos, "el momento mágico, el momento único y tangible de contacto del cliente con su compra se materializa cuando le realizamos la entrega, por lo que todos nuestros esfuerzos van encaminados a dar un 100% de satisfacción en todo este proceso". Ésta debe ser siempre una meta del vendedor online, razón por la que la elección del proveedor logístico debe efectuarse cuidadosamente. Un buen producto no es suficiente para asegurar el éxito de las ventas por internet. Es importante ser honestos con el cliente en cuanto a los plazos de entrega (principal motivo de queja); contar con un servicio de atención al cliente para resolver las incidencias; y calcular adecuadamente los costes de transporte.

PUBLICIDAD E INGRESOS EN GOOGLE Y FACEBOOK

Larry Page, consejero delegado de Google, ha calificado de “estupendos” los resultados económicos referidos al segundo trimestre de 2013 hechos públicos recientemente. El incremento de beneficio del buscador representa un 16 % más que el año pasado, lo que se traduce en una cifra de unos 2.463 millones de euros de ganancia entre abril y junio, sustentada fundamentalmente por la publicidad que contratan los anunciantes en Google y por su cuota de participación ascendente en el mercado de los teléfonos inteligentes. Tras el incremento acumulado en la capitalización bursátil de la empresa más grande de Internet en lo que va de año, los analistas financieros confían en que la acción se sitúe pronto en los 1.000 dólares gracias a las “tremendas oportunidades”, como las calificó Page, que se abren en el universo de las múltiples pantallas. Los buenos resultados se han logrado a pesar del descenso de ingresos por click (lo que pagan los anunciantes a Google cada vez que alguien pincha en la publicidad), pues la tendencia es pagar menos cuando se trata de contratar publicidad para pantallas más pequeñas. La progresiva sustitución del ordenador personal por dispositivos móviles hace pensar a Facebook en el futuro más que rentable de la publicidad dirigida a smartphones y tabletas. Ante el progresivo ascenso del número de personas que utilizan la red social a través de los dispositivos móviles, la compañía está ofreciendo muchos anuncios para móviles, al tiempo que ve aumentar los ingresos de cada uno de ellos. En el caso de Facebook, los precios de publicidad aumentaron un 13% interanual y el precio por click en un anuncio para móviles aumentó en el trimestre. Sin duda, los precios de la publicidad se irán ajustando a la eficacia de cada plataforma.